søndag den 9. maj 2010

14. Intertekstualitet i reklamer

Tivoli A/S mener åbenbart, at titelsekvensen for tv-programfladen ”Tivoli Night – frække forlystelser på SexTV.dk” var en reklame, at den skulle krænke Tivoli A/S’ rettigheder, bl.a. fordi sangen ”Tivoli Night” kunne få nogen til at tænke på Københavns Tivoli, og at dette skulle være i modstrid med god skik. Men alle tre synspunkter er ukorrekte.

Først og fremmest er en titelsekvens ikke en reklame eller nogen anden form for markedsføring.

Men lad os som tankeeksperiment forestille os, at der rent faktisk var tale om en reklame, og at den undervejs fik tilskueren til at tænke på Københavns Tivoli. Hvad så? Den slags mediebevidste referencer, såkaldt intertekstualitet, er blevet et fast virkemiddel i moderne reklamer. Der er stor forskel på, om sådanne referencer rent faktisk slører budskabet, så publikum forvirres, eller blot virker som humoristisk effekt, der nemt afkodes af ethvert normalt menneske.

Lennard Højbjerg, lektor på Københavns Universitets Institut for Film- og Medievidenskab, beskriver i sin bog ”Fortælleteori – Musikvideo og reklamefilm” (Forlaget Samfundslitteratur, 2008) den moderne reklamefilms udbredte brug af intertekstualitet:

”Ligeledes ser man mange reklamefilm benytte sig af intertekstuelle referencer. De skaber satire, de parodierer og ironiserer over andre reklamefilm, persontyper og/eller tidstypiske forhold (fjollede kvinder, mandlige landsbytosser, 68-generationen osv.)” (side 60)

”I den narrative reklamefilm finder vi også mere avancerede fortælleformer som fx snydfortælleren”. (side 65)

”Reklamefilms brug af intertekstualitet kan betegnes som meget udbredt” (side 95).

”De andre former for transtekstuelle (og hermed intertekstuelle) modaliseringer er udbredte fænomener i reklamebranchen. Man relaterer sig til alle former for tekster, film, romaner, aviser, tv, tegneserier og andre reklamefilm. Distancen til andre udtryk og samtidige fænomener skaber ofte en humorform, som appellerer til biografreklamefilmens målgruppe – de unge. Den særdeles medievante målgruppe, hvis kendskab til mediedistribuerede tekster er meget stort, udvikler typisk (set fra midt i 1990’erne og fremefter) en humor, hvor distancen er det afgørende kriterium. Derfor fylder snydfortællende reklamefilm, ironiserende og selvmodaliserende reklamefilm en efterhånden større del af reklamefilmsudbuddet.” (side 100)

Blandt de eksempler, der beskrives i bogen, er en reklamefilm for euroShell, der refererer til Claude Lelouchs film ”Un homme et une femme” (1966), en reklamefilm for bilmærket Puma, der refererer til Steve McQueen-filmen ”Bullitt” (1968), en reklamefilm for British Rail, der refererer til William Friedkins film ”The French Connection” (1971), en reklamefilm for Lotto, der refererer til Garry Marshalls film ”Pretty Woman” (1990), en reklamefilm for Tele Danmarks Mobil Total, der refererer til science fiction-filmen ”The Matrix” (1999), en reklamefilm for Synoptik, der refererer til tv-serien ”La Femme Nikita” (1997-2001), samt en reklamefilm for Libero-bleer, der refererer til kunstneren Jens Jørgen Thorsen.

Intertekstualitet bruges også i danske og udenlandske filmplakater, dvd-covers etc.. Plakaten til Anders Matthesens ”Sorte kugler” (2009) refererer til Aage Lundvalds streg, kendt fra filmplakater til især danske folkekomedier. Plakaten til Theis Mølstrøm Christensens ”Simon & Malou” (2009) refererer til plakaten til Blake Edwards ”Breakfast at Tiffany’s” (1961). Plakaten til Per Flys ”Kvinden der drømte om en mand” (2010) refererer til plakaten til Michelangelo Antonionis ”Blowup” (1966). Og plakaten til Christoffer Boes ”Alting bliver godt igen” (2010) refererer til Saul Bass’ plakat til Alfred Hitchcocks ”Vertigo” (1958).

I 2010 lancerede TV2 Zulu en sommerbio-plakat, der var en reference til filmen ”Brüno” (2009).



Referencer til andre værker kendes også i forbindelse med Glassalen Tivoli, såsom annoncen for ”Søren Østergaards Internationale Tivoli Varieté” (1996), der brugte en reference til filmserien ”Flash Gordon” (1936), samt annoncen for Crazy Christmas Cabaret-forestillingen ”Mamma Mafia” (2009), der brugte referencer til filmene ”The Godfather” (1972) og ”Pulp Fiction” (1994).



Det er desuden udbredt, at reklamefilm og trailers i deres struktur kan have en slags grammatisk bagvægt hvad angår identificering af afsenderen – altså således, at publikum først til sidst i den filmiske sekvens får oplyst, hvad der er tale om. En reklamefilm kan ligefrem starte med at narre tilskueren, inden den rigtige sammenhæng afsløres!

Lennard Højbjerg beskriver det i ”Fortælleteori – Musikvideo og reklamefilm” således:

”Modtageren ved ikke, hvilke pointer, der gemmer sig i fortællingens finalsituation. Til gengæld får modtageren en række ”cues”, som han/hun i kraft af sin dagligdagsviden og sin evne til at begribe filmiske tekstforhold kan danne sig en indledende forståelse af, hvad der senere kan forventes. Den viden, som ikke umiddelbart gives, fordi den holdes tilbage af fortælleren, fx i de elliptiske tidsspring, skal modtageren selv konstruere. Den manglende viden kaldes for tomme pladser, og alle fortællinger indeholder mange tomme pladser. […] Når vi ikke ved, hvad der skal ske, og gætter på det, udkaster vi hypoteser, og søger i løbet af den korte fortælling at få dem bekræftet, og som regel må vi revurdere hypoteserne, fordi den viden, vi får i finalsituationen, er anderledes end den, som ville bekræfte initialsituationens hypotese. I korte træk er det dét, som foregår i receptionen af en fortælling, og som forklarer, hvorfor lattereffekten opstår (især når modtageren føler sig taget ved næsen af fortællelogikken, og historien alligevel hænger sammen). Modtagerens gætten-med, udfyldningen af de tomme pladser og snydspillet omkring bekræftelsen af hypoteserne er almindelige effekter af modtagerens receptionsarbejde med tekster, og de bedst drejede reklamefilm formår at koncentrere disse processer i meget korte, men effektfyldte fortællinger.” (side 71)

”Snydfortælleren udgør som allerede nævnt en særlig organisering af begivenhederne, der skaber illusionen om i begyndelsen af et forløb for så senere at afsløre, at det, modtageren troede, skulle blive pointen, er en helt anden. Snydfortælleren er en af de foretrukne narrative organisationsformer i reklamefilm, fordi den indeholder klare pointer, og spiller på modtagerens viden og kompetence i et ofte humoristisk forløb.” (side 85)


Som eksempler på denne form for ”snydfortællende reklamefilm” kan nævnes teaser-traileren for filmen ”Bean” (1997), der indledningsvis synes at være en reklame for en ny James Bond-film...

video

...og teaser-traileren for ”The Simpsons Movie” (2007), hvis start giver indtryk af at lægge op til en ny Superman-film:

video

Strukturen i disse trailers (som blev udsendt i 2006, da filmene ”Superman Returns” og ”Casino Royale” var på vej til biograferne) repræsenterer en universel, humoristisk fortælleform, hvor pointen, der udløser grinet, med vilje kommer til sidst.

Et eksempel fra en anden genre er stations-id’en for TV2 Zulu, der starter med den velkendte temamusik fra tv-serien ”Tarzan” (1966-1969), hvor en karakteristisk jungletrommerytme efterfølges af Johnny Weissmüllers berømte Tarzan-råb (brugt selvom han ellers ikke medvirkede i serien). I TV2 Zulus version efterfølges trommerytmen som bekendt af et mandskor, der udbryder ”Zulu!” Man spiller altså her på en etableret association, men bøjer til sidst af og overrasker tilskueren med den egentlige pointe, nemlig at dette ikke har noget at gøre med Tarzan, men i stedet fortæller, at man ser en bestemt dansk tv-kanal.

Det svarer til, at sangen ”Tivoli Night” oprindeligt kommer fra filmen ”Reptilicus” (1961), men i titelsekvensen for ”Tivoli Night – frække forlystelser på SexTV.dk” får et nyt indhold, idet sekvensens billedside slutter med at fastslå, at der er tale om ”frække forlystelser på SexTV.dk” (betegnelsen ”SexTV.dk” har været brugt om erotisk nat-tv på tv-frekvensen Kanal 23 / Kanal København siden 2000 og er således velkendt af seerne på kanalen, hvor titelsekvensen blev vist).

video

De elementer i titelsekvensen for ”Tivoli Night – frække forlystelser på SexTV.dk”, der af Tivoli A/S udlægges som referencer til Københavns Tivoli, inklusive et uddrag af sangen ”Tivoli Night”, kan altså i så fald sammenlignes med reklamefilmgenrens karakteritiske intertekstualitet. Ydermere minder strukturen, hvor det egentlige budskab fastslås til slut, om ”snydfortællende reklamefilm” såsom de omtalte trailers.

Lennard Højbjerg fastslår i ”Fortælleteori – Musikvideo og reklamefilm”, at:

”Lydsiden kan ”tale om” billedsiden, den kan ironisere eller parodiere over den. Derfor kan lydsiden betragtes som on selvstændig tekst, ligesom billedsiden kan betragtes som en selvstændig tekst.” (side 86)

”Det er i denne form for komplementær betydningsdannelse, vi finder de humoristiske modalitetsformer, den upålidelige fortæller, ironien og parodien og andre former for modalitet.” (side 89)

”Lydsiden kan postulere ét, mens billedsiden viser os noget ganske andet” (side 96).

Så hvis titelsekvensen for ”Tivoli Night – frække forlystelser på SexTV.dk” rent faktisk var en reklame, og rent faktisk indeholdt en eller flere referencer til Københavns Tivoli, ville dens struktur og intertekstualitet altså svare til udformningen af ”snydfortællende reklamefilm” som de ovenfor nævnte, og således være udformet i overensstemmelse med god skik inden for moderne reklamefilm, hvor publikum godt kan skelne mellem, hvad der refererer til produktet, og hvad der er intertekstualitet og således (uden at "snylte") refererer til noget helt andet.

Men her stopper tankeeksperimentet, for virkeligheden er altså, at der er tale om en værktitel præsenteret i en titelsekvens. Og en titelsekvens er ikke en reklame, men del af et kunstnerisk værk.

Læs om værktitler og titelsekvenser her!